¿Cómo se relaciona el sexismo y el marketing?
En el presente artículo se va a plantear la relación entre el sexismo y el marketing, desarrollando en primer lugar el concepto de “sexismo”, porque probablemente muchos no lo tengan muy claro y en realidad es algo muy simple de comprender. Podemos entenderlo como una actitud que discrimina a las personas por el simple hecho de pertenecer a un determinado sexo biológico, pero cabe aclarar que tenemos dos teorías sobre cómo se manifiesta el sexismo. En segundo lugar, se planteará el concepto de marketing, a propósito de postulados de la psicología social. En tercer lugar, se abordará el tema de los estereotipos a lo largo de la historia y la influencia del sexismo en ellos. Para así, finalmente dar lugar al planteamiento de la relación entre sexismo y marketing.
La primera es la teoría de sexismo ambivalente de Glick y Fiske, la cual propone la manera en que las relaciones estructurales de ambos géneros1 promueven actitudes hostiles hacia las mujeres, por lo que se ven estereotipadas y sometidas a ciertos roles inferiores; la segunda es la teoría del sexismo benevolente, la cual considera a las mujeres como inferiores, pero las idealiza desde la perspectiva tradicional, limitándolas a roles de madre, esposa u objeto romántico.
Por otra parte, encontramos otras tres ideologías básicas que desarrollan el sexismo, la primera es la ideología del rol sexual o de género, la cual plantea que los estereotipos de género son creencias acerca del sexo y se asocian a roles, características psicológicas y conductas que describen a hombres y mujeres, más allá de las diferencias biológicas; la segunda, es la ideología tradicional, que cree que las mujeres son débiles y necesitan de protección, pero los hombres, en cambio son capaces de tomar decisiones importantes, es decir que se basa en las diferencias entre los sexos; finalmente tenemos la ideología feminista o igualitaria, la cual dice que los roles y tareas de ambos sexos deben ser necesariamente los mismos, además Maite Garaigordobil y María Rosalía Donado (2011) afirman que en esta ideología “las diferencias de género son fundamentalmente de carácter social”2.
Ahora que tenemos un poco más claro el concepto de sexismo y algunas teorías e ideologías claves, pasaremos a ver la relación que hay entre el sexismo y los estereotipos, más enfocados en el marketing que como bien sabemos, es un sistema que tiene como objetivo potenciar las capacidades comerciales de las organizaciones y/o individuos que ofertan algún tipo de servicio y/o producto. Es aquí, donde toma partida la psicología social que tiene como objetivo principal conocer cómo las actitudes, creencias y valores influyen en el significado que le damos a diferentes situaciones.
Podemos ver por medio de la psicología social, que a lo largo del tiempo las decisiones de los consumidores son influenciadas por diferentes factores, como la cultura, el etnocentrismo y los diferentes estereotipos, lo que se identifica como una de las principales causas de discriminación hacia diferentes grupos; básicamente podemos entender que los estereotipos son como las personas perciben a unos individuos como miembros de un grupo o categoría específica y asumen que tienen características o cualidades asociadas con la misma, sin la necesidad de verificarlo. Se puede decir que los individuos son categorizados o clasificados dependiendo de factores como el sexo, la edad, la raza, el estatus y el sexismo, además son relacionados con roles, características psicológicas y conductas que describen a los hombres y mujeres, mas allá de las diferencias biológicas.
Podemos ver que desde los años sesenta se ha investigado mucho sobre la imagen estereotipada de las mujeres, gracias a que los mensajes que los medios transmiten son preocupantes. Sabemos que la población que más ve este tipo de contenido son los adolescentes, así que el sexismo va haciendo parte de la vida cotidiana, pero a pesar de esto, de ver que en realidad es un tema muy común y preocupante, los aportes científicos no han sido muy notables.
Yo pienso que diariamente hemos notado algunas prácticas negativas en los medios a la hora de mostrar alguna situación u ofrecer algún servicio y/o producto. Por ejemplo, podemos evidenciar esto cuando colocan a las mujeres en un papel de víctimas donde necesitan de protección, es decir que hacen que las mujeres parezcan depender de los hombres. Además, la escasa presencia de las mujeres en puestos de liderazgo, lo que hace que el trabajo y la vida de las mujeres sean poco visibles, dando una representación falsa de la vida cotidiana, porque a lo largo de los años las mujeres han progresado; por ejemplo, en Colombia, se han venido desarrollando diferentes políticas que promueven la equidad de género, especialmente desde 1991, con la nueva constitución que rige el país y para el año 2004, la participación femenina en el mercado laboral Colombiano alcanzó el 49%, pero a pesar de esto se ve a los hombres más comúnmente ocupar cargos de mayor autoridad, donde se hace presente la teoría del sexismo ambivalente, ya que como lo había mencionado es el que somete a las mujeres a roles inferiores, pero teniendo comportamientos afectivos hacia ellas para así, incitar comportamientos de protección y de ayuda, además de que en esta teoría el hombre se ve amenazado por la mujer “sexy” ya que puede usurpar el poder del hombre con su sexualidad, aunque también se hace un poco presente la teoría del sexismo benevolente, porque limita a las mujeres a ciertos roles tradicionales.
Ahora, quiero hablar sobre la existencia del Marketing de Género, el cual quiere aclararle a la sociedad que debería estar en un proceso de modernización y entendimiento, para plantearse que la mujer no se puede ver como una simple consumidora, además evidencia que el mal manejo del cuerpo que hacen algunos anuncios promociona la inequidad de género y el sexismo. Desde 1976 se ha visto cómo la publicidad participa en la construcción de la identidad de género, de igual forma, el Marketing de Género demuestra que el 79% de los anuncios que promocionan productos para el hogar o el cuidado personal están representados por mujeres, ya que han demostrado ser más efectivos y los consumidores compran más productos cuando son promocionados con representaciones que se parezcan a su propia orientación de género, además Plako Yiannaki y Cols encuentran que un 50% de estos anuncios utiliza la imagen de la mujer como figura decorativa.
Es claro que la representación estereotipada de las mujeres, puede afectar negativamente la autoconfianza de las mismas, limitando sus aspiraciones futuras y expectativas de equidad. Así, podemos ver, como práctica negativa cuando se muestra la imagen de la mujer como víctima en los medios, la ausencia de la representación de la mujer a partir de su propia cotidianidad y claramente la poca visibilidad de la vida laboral de las mujeres.
De igual forma podemos ver que en la publicidad se hace presente la teoría del sexismo benevolente, aclarando que marketing y publicidad no es lo mismo, ya que el marketing se centra en la creación de un mercado para el producto y la publicidad busca la atención del público; ya entendiendo esto, deseo plantear que en la publicidad se está relacionando constantemente de manera natural a las mujeres con el concepto de belleza y cuidado de la imagen, además hacen una representación de como si las mujeres siguieran un patrón de belleza con el único objetivo de alcanzar el éxito con los hombres y al igual que el marketing centra toda la atención en que las mujeres protagonizan las tareas domésticas y familiares, dejando ver la poca presencia de las mujeres en temas como los deportes, la política, la tecnología y la economía, por lo que claramente es un espacio donde se generan estereotipos de género, pero haciendo ver que los estereotipos masculinos son más variados que los femeninos.
En mi opinión siento que no es un tema difícil de solucionar, pero la falta de atención que le damos, lo convierte en algo preocupante y finalmente se va haciendo parte de la vida común sin que nos demos cuenta, así que quiero plantear cuatro simples soluciones para terminar con esta problemática social.
La primera es que dejemos de utilizar estereotipos sobre los roles, es decir que debemos variar las figuras con las que mostramos el liderazgo o los sentimientos de sensibilidad, necesidad de protección o de vulnerabilidad, por ejemplo, de vez en cuando podemos mostrar a un hombre que sea sensible; la segunda, es evitar hacer ver a las mujeres dependiendo de los hombres, no las podemos mostrar como si fueran inferiores o como si estuvieran en desventaja al lado de los hombres; la tercera, es evitar sexualizar excesivamente a las mujeres y a sus cuerpos, debemos entender y dar a entender que el cuerpo femenino no se puede usar como un objeto de consumo, además debemos mostrar diversos modelos de belleza, es decir mostrar diferentes tonos de piel, tipos de cuerpo, cabello y vestuario y finalmente dejar de hacer uso de la violencia de género como un recurso creativo, no podemos presentar alguna manifestación de violencia como algo gracioso, porque al igual que el sexismo lo convertiremos como en algo normal y natural.
Género: se entiende como una norma social, la cual debe cumplirse o será castigada. La mayoría de veces vemos que estas actitudes son generadas por grupos de mayor estatus.
“Las diferencias de género son fundamentalmente de carácter social” (Maite Garaidordobil y María Rosalía Donado, 2011)
BIBLIOGRAFIA
Maite Garaigordobil y María Rosalía Donado, (2011). Sexismo, personalidad, psicopatología y actividades de tiempo libre en adolescentes colombianos: diferencias en función del nivel de desarrollo de la ciudad de residencia. Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal (Redalyc.org).
Andrea Velandia y Javier Rozo, (2009). Estereotipos de género, sexismo y su relación con la psicología del consumidor. Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal (Redalyc.org).
Nuria García y Luisa Martínez (2009). El consumo femenino de la imagen de la mujer en la publicidad. El sexismo en las campañas publicitarias rechazadas por la audiencia. Revista académica Tripodos.
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